Im Gespräch mit Anthony Akin, Director Marketing and eCommerce bei IBT Industrial Solutions, Kansas, USA.
IBT Industrial Solutions ist einer der Top 50 Industrial Suppliers in den USA. Mit über 40 Lagern im Mittleren Westen der USA und 70 Jahren erfolgreicher Historie ist IBT einer der Player im Spannungsfeld zwischen den „800 pound Gorillas“ der Branche und unzähligen kleinen Shops. Und ein interessanter Gesprächspartner in Sachen Differenzierungsstrategie.
Ich hatte vor wenigen Jahren schon die Gelegenheit IBT bei einem Besuch näher kennenzulernen. Und dabei festgestellt, dass sie nicht nur sehr erfolgreich im Markt agieren, sondern durchaus auch außergewöhnliche Wege verfolgen, wie z.B. ein eigenes HD-Filmstudio im Unternehmen für die Produktion von Schulungsmaterial.
Im Gespräch mit Anthony Akin, Director Marketing and eCommerce bei IBT, erfahre ich mehr über die Hintergründe dazu, aber auch zum Thema Positionierung im Wettbewerb: z.B. Kundenbindungs- Strategien über wettbewerbsdifferenzierende Faktoren wie Produktberatungs- und Technologie –Expertise. Räumliche und emotionale Nähe zum Kunden. Und die daraus resultierenden Herausforderungen der Mitarbeiterentwicklung im Vertrieb. Aber auch seine Einschätzung zum Thema Internet of Things und die Aufgaben für den Handel haben mich interessiert.
Und last but not least konnte ich auch einen Einblick in seine Erfahrung in Sachen EDI/OCI Anbindung der IBT Kunden gewinnen.
Ich wünsche Euch viel Freude beim Hören.
Transskript/deutsche Übersetzung
Transskript
Willkommen zu „Max und die SupplyChainHelden“, deinem Unternehmer-Podcast zum Thema Einkauf und Logistik im digitalen Wandel. Interviews und Erkenntnisse von und mit Profis aus dem Bereich Supply Chain Management, ganz ohne Beratermission. Ich bin Max Meister und Familienunternehmer in dritter Generation
MAX: Okay, great. We’re sitting here in Denver, Colorado and we attended the MDM Analytics Summit. And to be honest, we had a long day. But I’m happy that you’re here. And before I introduce you, maybe you can say a couple of sentences about you.
ANTHONY AKIN: Yes. Anthony Akin. I work for IBT Industrial Solutions. We are bearing and power transmission distributor in Kansas City, Kansas. We have 50 locations throughout the Midwest and roughly about 500 employees. My role there is Director of Marketing and E-commerce.
MAX: Okay. And if I understand right, IBT is still a family owned business?
ANTHONY AKIN: Yes. Yes. We’re celebrating our 70th anniversary next year. So, we’re super excited there, we’re somewhat like yourself into the third generation as well, the ownership and leadership. So, we’ve been similar growth patterns as you have been showing as well.
MAX: The thing why we two are sitting here is that I visited your company, I think in 2016 or 2015 the first time. And I’ve seen some interesting things. And maybe you can describe a little bit more in detail what the company is doing, which product lines and what are your main focus customers.
ANTHONY AKIN: Okay, yes. Definitely. From our side, my responsibility, is back into data, is really kind of the harder way. So, we have really gone through-. When I initially took over marketing, one of the big push for us was to have a solid return on investment. And to be able to get there I had to have data. And so, when we started opening up and looking at different parts of the business, really taking information from our CRM system, taking information in from our online analytic platforms, bringing all that different types of information into one place and try and use that to help us make better decisions. So, really, we started looking into customer segmentation, understanding what part of process they are in. For us, we are bearing and power transmission, so SKF, Baldor, Dodge are some of the key players there. And we represent just over 2.000 different manufacturers. And our customer base is roughly 6.000 to 7.000 annual. So, we’ve got a lot of volume, a lot of dispersity. Probably the biggest industry for us is that probably 60 percent of our business is end user into a manufacturing facility.
MAX: As MRO?
ANTHONY AKIN: Yes. MRO. Yes. Perfect. Exactly, MRO business. 20 percent is in a contract orientation, so we’re having a supply chain contract there. And then we have nearly 20 percent of our business that’s sits inside of an OEM business. So, we’re almost ??? from where you are. So, we’ve got heavy MRO. And really as a family owned business in a big market place, we’re kind of squeezed in the middle. We look at it as we have the Grangers, the Motion Industries, Applied Industrial on the one side, which is the big box players.
MAX: The 800-pound gorilla.
ANTHONY AKIN: Yes, they are. And then on the foot side you have the smaller local independence. And so, we’re really positioned in an odd place as where people will look at IBT as big enough or they should have all the offerings and solutions as the 800-pound gorilla.
MAX: If you look at the offers the customers today need from you to be successful, what is the general services they expect from a distributor like you?
ANTHONY AKIN: We really, we hone in to product expertise. Really, we felt that we’ve been trying to reinforce our guide proposition. It’s a guide proposition that the founders built 70 years ago. And we’ve tried to constantly remind our customers and our own sales team, about that product expertise. Knowing the product, knowing the applications better than themselves and than our competitors. Our competitors keep to be very transactional and so gets to be, we’re looking for total cost of ownership. And so we’re looking at engineering, we’re looking at re-configuring an OEM piece of equipment, try and help them lower the cost, streamline the supply chain as much as possible.
MAX: And how can you as a marketing and e-commerce perspective support your sales teams in the area of technical expertise?
ANTHONY AKIN: We’ve got a large, kind of a presence right now in sales enablement. And that is one of the big things that we were talking through and looking at how to solve that problem. We’re really trying to get to where we can have product information, engineering information, calculators, tools for our sales team all at their fingertips. On an iPhone or on a smartphone and then on a tablet environment.
MAX: Can you also use these data directly at the customer or is it mainly for internal education?
ANTHONY AKIN: Right now, Max, it’s mostly internal. We’ve talked about opening that data ware up to our suppliers, customers as well. We haven’t really decided if that’s something, a service that we would be charging or if it’s something that we hope to use as give-away, being part of doing business with us. So, instant would be: Sign a contract in this product category and we’ll provide the knowledge and expertise and all this research information on the backside.
MAX: If you look at the customers, do you also make online courses or courses in your premises to teach the customers?
ANTHONY AKIN: We do both. We have a department within the organisation who does complete training. At this point in time we don’t have an online solution for them. But either it’s in person or in plan. And so, we host regional training seminars. And so, we bring in 30 to 40 customers into a market place. We’ll have a trainer that will be there for a day and a half to two days, working with them to understand really the application and really the product itself. And then we host the same kind of-. If the facility is large enough, we can actually host that same environment right there at their plant.
MAX: If I remember right, you have some kind of a television studio or a least a production studio.
ANTHONY AKIN: Yes.
MAX: Can you tell us more about it? Because, then we get the loop probably. This is a chance again.
ANTHONY AKIN: It’s really exciting and really interesting is that we were one of the first video production shops inside of Kansas City to be shooting in HD.
MAX: In HD means?
ANTHONY AKIN: High definition. So, we’re dating back many, many years ago. But as part of that, we initially set up a training department to do all internal training. And so, we started recording our trainings and sending it out to all of our branch locations throughout the Midwest of the United States. And quickly in to that we started doing production films and doing a lot of internal training documents for customers and our manufacturers. Manufacturers were coming to us, saying: Hey, we need to do a training program. Can you actually come in and record our course? Which has lead us into shooting for Oprah Winfrey, the History Channel, a lot of these big national publications. We’re actually doing the shooting when they came into the Midwest.
MAX: Okay, very interesting.
ANTHONY AKIN: Yes. We’re really that place that – we’re overhauling a whole piece of business right now. We’ve probably three years ago sun-setted that whole department. And with the rise of video and the interest in it we’re actually bringing it back. And so, we’re going be doing a lot of-. The mayor reason is to capture a lot of that knowledge from our existing internal sales people and to use it as a place to capture that knowledge. We’re like mini organisation. We have a very, very rich history and tenure. And so, we have people who have been working for the company for 20+ years. And we’re coming up to that retirement age. And we’ve got to figure out a way to try to capture that information.
MAX: Okay. Yes. So, actually, the ambulance is passing by. But I think they’ll be gone soon. So, this is one thing that you will improve in the future? What I think or when you look at the conference today and yesterday, the focus on video and education with video was a big focus. So, I think for the future, this is a chance to really make a closer connection to the customers also.
ANTHONY AKIN: Yes. I think that video is much more personal than reading a piece of paper or reading something online. And so, you can actually put a face to that and have some emotional connection back to video instead of just reading a piece of paper.
MAX: Okay. So, maybe I want to stay in the loop about the information what are you planning, because I think it’s interesting. We aren’t doing webinars today for our customers. But I think on the long run maybe it will be interesting. Because it’s easier to watch half an hour or 20 minutes, than travelling to a plant or to a branch for one day. So, this could be a chance.
ANTHONY AKIN: Do you see that translating to your audience of customers?
MAX: You mean translating language wise?
ANTHONY AKIN: Not translating. Just the online training instead of being in person, touching and feeling and interacting with the product itself there.
MAX: I think it has to be personal with person really doing it, mounting, demounting bearings, just showings the technical skills. Because as you said, it’s personal. And if I want the customers to really take an advantage out of it, it probably has to be personal. One other topic, if you look at all the Internet of Things applications, do you see any important developments in matter of supply chain management at the moment?
ANTHONY AKIN: I think the whole industry is really excited about Internet of Things and what it means. And I think that we’re really at the ground floor, that we have a growing number of manufacturers who are producing and building equipment who have sensors on them. And so, if you’re walking into a manufacturing facility in a year you’ll have sensors everywhere and none of them hardly talking (to each other). And you have all these different despaired systems.
MAX: Do you have suppliers where you already are in discussions about trying an approach together?
ANTHONY AKIN: We have relationships, we’ve talked, as the SKFs and Schaeffler and Dodge, Rexnord, that we have worked with. And actually, we implement their programs for them. But what we find is that with some of these facilities you’re going to have multiple different platforms out there. And trying to centralize all that information actually be talking to each other. And then there is the big question: Who owns that data now? Does the manufacture who is broadcasting or is it the customer? And who were that information design.
MAX: I think this is the biggest structural problem, that you have certain different islands and nobody is able to really connect it. And until today I haven’t really seen a good solution. But to be honest, I’m not a professional in that area but I’m interested in what`s on, reading, watching.
ANTHONY AKIN: There’s not a common language there. Every manufacturer has their own program. And there is no common API between them at this point in time what governs how they’re talking. And so, somebody is going to be out there, then there has to be other people thinking the same thing of how do they centralize that. Because what that leads to for us, I mean as a distributor or as a manufacturer, we can be seen that first hand information where bearings are about to (be) fail. And then you triggering your supply chain. Okay, I need to make sure I have a part ready for them.
MAX: And you don’t have to have a condition monitoring in a very high sophisticated way. Sometimes it’s only the temperature. And you have a couple of things. You have to watch the development, if it’s getting higher, lower, pressure, temperature, things like this. I think on the long run it’s interesting for many production facilities. Probably there will be a central system. But until today I didn’t find a good solution.
ANTHONY AKIN: We’ve investigated and we have even talked from the perspective that trying to find somebody who is out there and developing something. But at this point in time, it’s going to be an arms race who can get it first. So, we’re really intrigued, seeing all the different platforms which are coming out there and how they´ll all talk to each other.
MAX: Interesting topic. It’s important I think to stay on track and be always updated until today. I didn’t find a big or a good solution. But probably in six month from now, there is an interesting opportunity. I have one last topic. You were mentioning that you have about 50 branches. In which area?
ANTHONY AKIN: Our cooperate headquarter is in Kansas City. And so, it’s Kansas. And then we have Missouri. We have Oklahoma. We have Arkansas. We have Texas. We have Arizona. We have Tennessee. We have Illinois. Who am I missing? We have Nebraska and Iowa.
MAX: So, that’s a big local spread.
ANTHONY AKIN: Yes. It’s the heart of the United States.
MAX: Do you see any differences in the needs of the customers in different areas?
ANTHONY AKIN: I’m not going to say different needs. What I’ve seen for us is, our branches that are highly successful are in smaller to midsized market places. Our more profitable and more successful locations are in those smaller communities where relationships still matter.
MAX: So, the personal relationship.
ANTHONY AKIN: And so, our sales team and our people are just a part of the community. And so, it’s still a big relationship and pricing is part of it, but it’s not the only thing. And when we walk into some of the big cities, it becomes very heavily commoditized.
MAX: So, you take this into consideration when you think about value proposition? So, saying that in smaller markets, you have teams with people that connect, that are happy to invest the time. Even sometimes Friday evening.
ANTHONY AKIN: That’s a great observation. I mean, I’m not sure how much of that goes into our hiring process. But it definitely could be something that we’re thinking through as we go through that. We’ve stayed pretty standard with our value proposition. Because we’ve been very diligent and trying to stay true to that. We feel that we’ve becoming a heavily commoditized market place with more and more competitors everywhere. Online and offline as within that we feel that’s one of the things that we have in our favour, to make these connections and they’ll help people walk through problems. And a lot of our competitors are not willing to spend the time. So, we have a higher touch sales process than most of our competitors.
MAX: I think in the modern world, this is one approach that is still successful. It’s the same with us. What we see is, if you look at a total portfolio of probably 2,5 million SKUs, you have the problem that it’s difficult to be a product specialist for big parts. And our customers want to have people that are technical experts, that really can help them to improve the machine or construction. So, I think this is a stretch. But for all the distributors that can offer that service, I think it’s a chance also in future.
ANTHONY AKIN: I think it goes back to one of your questions earlier: Have you enabled your sales person to know that breadth of product? I mean, when we are talking about two millions SKUs, how many different product categories?
MAX: Actually, I think it’s a couple of hundreds. But it goes on to probably 100 main product groups. But this is crazy. You cannot be a specialist in 100 product groups, doesn’t work.
ANTHONY AKIN: Not at all.
MAX: Okay. Maybe one last thing to wrap up. What trends do you see in the partnership with the customers? If you look five years into the future, what pictures do you see?
ANTHONY AKIN: I think that we, the IBTs of the world and your smart players, that we have to become more integrated to our customers, to get working to try to make a common professional transaction. And so, it’s making that purchase, making that transaction as seamless as possible all the way through. And for me that means getting all way up into their planning, their design and working with their management team to see what you can do to eliminate boundaries we mean out the process and become a value-added partner there as part of their supply chain, almost an extension of their supply chain. So, I see integrations can be a big part of that, can be with technologies, can be with people.
MAX: When you talk about integration into the supply chain, you serve OCI?
ANTHONY AKIN: We do. OCI, we have got Ariba, this is a big one in our market place. We have punchout systems for, who is it, SAP, PeopleSoft, eRequester, so all the mayor players in the market place.
MAX: What is important or what is the size of the business? Can you tell in total?
ANTHONY AKIN: Right now, that is roughly 15 percent of our total buyer. So it’s a sizeable portion.
MAX: It’s important.
ANTHONY AKIN: It is very important. And to extend that, you have EDI in there as well. And that’s interesting as trying to… – that EDI transaction, that Punchout transaction really becomes around how technology advanced your customers (are).
MAX: One question is, EDI, OCI or Punchout, is it more a pull from the customer or is it a push from you?
ANTHONY AKIN: All pull.
MAX: All pull. Okay. Mainly pull.
ANTHONY AKIN: Mainly pull. We use Punchout in an interesting vehicle, as we have multiple storerooms that we mange. And because of the multiple storerooms we manage, our storerooms clerks will walk through and build out a request. And inside of that request, they will put it inside a recarnage platform. And so our Punchout environment, they will actually access it through their buying portal, like the real procurement portal, to make a request. And they will actually go fetch all that information from our system and then have it around … in the right order. Essentially is that our team is building out the line items. So it may be a 100 line item quote. And taking basically the order entry, the key stroking away from the attendant.
MAX: Okay. Yes, maybe it’s too long for today. But when we meet the next time I want to discuss with you about the advantages and disadvantages of EDI and Punchout. What it means for you, what it means for the quality of data at the customer and at the distributor. And I think this could be an interesting discussion.
ANTHONY AKIN: In EDI conversations in between the two different organisations you have a higher level of OEM business than we do.
MAX: Right.
ANTHONY AKIN: And I would tend to suspect OEMs have capabilities and Kanban schedules to build the release from.
MAX: We have this also with MRO customers. But the process is very long because you have to get all the pricing right. An EDI order with a more rounded price is not a real EDI order, because you have to touch manually, you have to look, you have to call. So, there is a lot of master data homework to do. So, sometimes I think that’s the advantage of OCI catalogue, because you have the leading system there looking and then they put it into their system. But on the other hand with EDI you can also have a very frictionless fast process with only working in your system. But maybe we should keep this for the next conversation.
ANTHONY AKIN: Sounds great.
MAX: I don’t know where it will happen.
ANTHONY AKIN: Maybe your place?
MAX: Yes, actually, you are invited. And give my greetings to Jeff.
ANTHONY AKIN: I will do.
MAX: Whenever you plan a trip to Europe or Germany, please stop over.
ANTHONY AKIN: I will.
MAX: We would appreciate you. Okay. Great having you. Thank you for your time. And I think now we can enjoy at least one beer at the bar.
ANTHONY AKIN: I appreciate the invite and enjoy the conversations always. They have always been very stimulating. Just a lot of new ideas and thoughts as we sit and talk through, what can help lead our business to accelerate itself? I appreciate it.
MAX: Okay. Perfect.
Deutsche Übersetzung
MAX: Willkommen zu Max und die Supply-Chain-Helden, deinem Unternehmer-Podcast zum Thema Einkauf und Logistik im digitalen Wandel. Interviews und Erkenntnisse von und mit Profis aus dem Bereich Supply Chain Management, ganz ohne Berater-Mission. Ich bin Max Meister und Familienunternehmer in dritter Generation.
(Musik stoppt)
Ja, hi, willkommen zu einer neuen Folge von ‚Max und die Supply-Chain-Helden‘. Heute hört ihr wieder eine englische Folge, die ich aufgenommen habe auf dem MDM Analytics Event dieses Jahr im September in Denver. Zu Gast ist heute bei mir der Anthony Akin, seines Zeichens Marketingleiter von der Firma IBT aus Kansas. Das ist eine Firma, die ist ziemlich ähnlich aufgestellt wie die unsrige, wie Ludwig Meister, ähnliche Größe und auch ähnliches Produktsortiment. Warum ich viel gelernt habe bei meinen Besuchen bei IBT und wieso ich glaube, dass die eine gute Zukunft vor sich haben, werdet ihr in dem Interview erfahren. Und es würde mich freuen, wenn ihr uns Feedback gebt. Also, viel Spass. (Musik)
MAX: Wunderbar. Wir sitzen hier gerade in Denver, Colorado. Wir beide haben heute den MDM Analytics Summit besucht. Um ehrlich zu sein, es war für uns beide schon ein langer Tag. Aber ich bin froh, dass du hier bist. Bevor ich dich vorstelle, könntest du uns vielleicht ein paar Dinge über dich erzählen?
ANTHONY AKIN: Ja, natürlich. Ich bin Anthony Akin. Ich bin für IBT Industrial Solutions tätig. Wir sind technischer Handel für Lager- und Antriebstechnik mit Sitz in Kansas City im US-Bundesstaat Kansas. Wir haben 50 Standorte und ca. 500 Mitarbeiter verteilt über den Mittleren Westen der USA. Ich bin im Unternehmen verantwortlich für Marketing und E-Commerce.
MAX: Schön! Wenn ich es richtig verstanden habe, ist IBT immer noch ein Familienunternehmen?
ANTHONY AKIN: Ja, ist es. Genau. Nächstes Jahr feiern wir unser 70jähriges Firmenjubiläum. Wir freuen uns total darauf. So wie auch ihr befindet sich die Firma mittlerweile – sowohl was die Eigentumsverhältnisse als auch die Geschäftsführung angeht – in der Hand der dritten Generation der Familie. Unsere Wachstumsstrukturen sind ähnlich wie eure.
MAX: Der Grund, warum wir beide heute hier sitzen, ist, dass ich dein Unternehmen – ich glaube es war im Jahr 2015 oder 2016 – erstmals besucht habe. Damals sind mir ein paar interessante Dinge in eurem Unternehmen aufgefallen. Vielleicht kannst du uns ja ein paar mehr Details über eure Firma mitteilen – was ihr so macht, welches Sortiment ihr habt und auf welche Kunden ihr euch schwerpunktmäßig konzentriert habt?
ANTHONY AKIN: Ja, natürlich. Gerne. Ich bin auch für die Daten verantwortlich, das ist wirklich der Kern des Ganzen. Also wir haben es wirklich durchgespielt […] Als mir damals erstmals die Verantwortung für die Marketing-Abteilung übertragen wurde, war ein solider ROI einer der großen Treiber für uns. Und um das zu erzielen brauchten wir Daten. Wir fingen also an, uns das zu erschließen und diverse Teile des Unternehmens unter die Lupe zu nehmen. Wir extrahierten also die Daten aus unserem CRM-System, die Daten aus unserer Online-Analyse-Plattform, sammelten diverse Arten von Informationen an einem Ort bzw. einer Stelle und versuchten, die Daten dafür zu nutzen, fundiertere Entscheidungen treffen zu können. Wir fingen also an, einen ganz genauen Blick auf die unterschiedlichen Kundenkategorien zu werfen und erschlossen uns, in welchem Prozessstadium sie sich jeweils befinden. Wir sind auf Lager und Antriebstechnik spezialisiert, also gehören SKF, Baldor, Dodge in diesem Bereich zu den wichtigsten Anbietern. Wir bieten Produkte von ca. 2.000 unterschiedlichen Herstellern an. Und unser jährlicher Kundenstamm beläuft sich auf ca. 6.000-7.000, d.h. wir wickeln große Massen ab, weisen eine hohe Dispersität auf. Den wahrscheinlich größten Teil unseres Geschäfts machen mit ca. 60 Prozent wohl Endkunden in Produktionseinrichtungen aus.
MAX: Ist das MRO?
ANTHONY AKIN: Ja, genau. MRO. Genau. Ganz genau. Ja, es handelt sich um das MRO-Geschäft. In 20 Prozent der Fälle gibt es eine vertragliche Ausrichtung, da wurde also ein Supply-Chain-Vertrag mit uns geschlossen. Und das OEM-Geschäft macht dann auch noch fast 20 Prozent unseres Geschäfts aus. Bei uns ist es also quasi wie bei euch, vielleicht ein bisschen vorne dran [sic .]. Unser Geschäft ist sehr MRO-lastig. Und als ein auf einem großen Markt tätiges familiengeführtes Unternehmen wird sozusagen von allen Seiten aus Druck auf uns ausgeübt. Auf der einen Seite kommt der Druck von all den Grangers, Motion Industries, Applied Industrial, den Fachmarkt-Akteuren auf dem Markt.
MAX: Den 800 Pfund-Gorillas.
ANTHONY AKIN: Ja, genau, das sind sie. Und auf der anderen Seite befinden sich dann die kleineren, unabhängigen Händler, sozusagen die Lokalmatadore. Wir haben wirklich eine seltsame Marktstellung. Man erachtet IBT als Akteur, der groß genug ist, dass er, was das Angebot und die Lösungen angeht, mit den marktbeherrschenden Giganten mithalten kann.
MAX: Wenn du dir anschaust, welche Angebote Kunden aktuell von euch brauchen, um erfolgreich zu sein – welche allgemeinen Leistungen erwarten sie von einem technischen Handel wie euch?
ANTHONY AKIN: Wir perfektionieren wirklich unser Produktwissen. Wir haben uns wirklich merklich darum bemüht, unser Leistungsversprechen zu stärken . Das Leistungsversprechen, welches die Gründer unseres Unternehmens bereits vor 70 Jahren abgaben. Und wir waren darum bemüht, unseren Kunden und unserem Vertrieb stetig die Bedeutung des Produktwissens bzw. der Produktkenntnisse ins Gedächtnis zu rufen. Dass sie [die Vertriebsmitarbeiter] die Produkte, die Anwendungen einfach besser als [die Kunden] selbst und als unser Wettbewerb kennen müssen. Die Ausrichtung unserer Mitbewerber ist sehr transaktionsorientiert und so ist dann auch deren Geschäft , während unser Blick auf die Optimierung der Gesamtbetriebskosten gerichtet ist. Wir nehmen die Technik unter die Lupe, wir konfigurieren OEM-Geräte neu und versuchen Kunden dabei zu unterstützen, ihre Kosten zu senken, ihre Lieferkette soweit möglich zu straffen.
MAX: Und wie kannst du aus Marketing- und E-Commerce-Perspektive eure Vertriebsteams im Bereich technisches Fachwissen unterstützen?
ANTHONY AKIN: Wir sind aktuell sehr aktiv im Bereich Sales Enablement, der Erhöhung der Produktivität im Vertrieb. Das ist einer der wesentlichen Punkte, die wir durchgegangen sind und bei denen wir uns Gedanken darüber machen, wie wir das Problem in den Griff kriegen können. Wir versuchen wirklich dafür zu sorgen, dass wir die Produkt- und Technikinformationen, Rechentabellen, Instrumente für den Vertrieb so bereithalten, dass unsere Vertriebsmitarbeiter mit einem Klick darauf zugreifen können. Vom ihrem iPhone oder einem Smartphone bzw. von einer Art Tablet-Umgebung aus.
MAX: Kann man diese Daten der Kunde direkt nutzen oder sind die Informationen hauptsächlich für interne Zwecke bestimmt?
ANTHONY AKIN: Aktuell, Max, nutzen wir die Daten hauptsächlich intern. Wir haben bereits darüber gesprochen, ob bzw. in wie weit wir diese Daten langfristig auch an unsere Lieferanten bzw. Kunden weitergeben. Wir haben noch keine Entscheidung darüber gefällt, ob wir diese Leistung gebührenpflichtig anbieten sollen oder diese Leistung etwas sein soll, das man kostenlos zur Verfügung gestellt bekommt, wenn man geschäftlich mit uns zusammenarbeitet (sozusagen als „Add-on “). Eine sofort verfügbare Möglichkeit wäre : Unterzeichnen Sie einen Vertrag für diese Produktsparte mit uns und Sie [als Kunde] profitieren als eine Art „Zuckerl“ gleichzeitig von unserem Fach- bzw. Sachwissen sowie der Datenanalyse.
MAX: Mit Blick auf eure Kunden – gebt ihr zur Schulung der Kunden auch Onlinekurse oder ausschließlich Kurse vor Ort an eurem Standort?
ANTHONY AKIN: Bei uns gibt es beides. In unserem Unternehmen haben wir eine Abteilung, die für die gesamte Schulung zuständig ist. Also bisher machen wir es so […] Derzeit können wir den Kunden noch keine Online-Schulungslösung bieten. Aber es ist so, dass die Kunden entweder persönlich zu uns zur Schulung kommen oder die Schulung findet im Werk des Kunden statt. Wir organisieren auch regionale Schulungen, zu denen wir 30 bis 40 Kunden an einen Standort in einem Markt einladen. Wir schicken dann für eineinhalb bis zwei Tage einen Schulungsreferenten dorthin, der mit den Kunden arbeitet, damit sie die Anwendung und das Produkt richtig verstehen lernen. Und dann organisieren wir das gleiche […] Also, wenn die Kunden-Niederlassung groß genug ist, organisieren wir das gleiche gegebenenfalls auch vor Ort im Werk des Kunden.
MAX: Wenn ich mich recht entsinne, habt ihr bei euch im Unternehmen eine Art Fernsehstudio oder zumindest ein Produktionsstudio.
ANTHONY AKIN: Ja, stimmt.
MAX: Kannst du uns mehr darüber erzählen? Dann sind wir nämlich im Bilde. Das stellt ebenfalls eine Chance dar.
ANTHONY AKIN: Es ist schon eine aufregende Sache und sehr interessant. Wir waren eines der ersten Videoproduktionsstudios außerhalb von Kansas City, die in HD drehten.
MAX: Was meinst du mit HD?
ANTHONY AKIN: High definition, also hochauflösend. Das war bereits vor vielen, vielen Jahren. Jedenfalls gründeten wir im Rahmen dessen eine Schulungsabteilung und beauftragten sie mit der Durchführung aller Schulungen für unser Personal. Wir haben dann angefangen, unsere Schulungen auf Video aufzunehmen und die Schulungsvideos dann an alle Niederlassungen im Mittleren Westen der Vereinigten Staaten von Amerika geschickt. Und dann kam es schon bald dazu, dass wir Produktionsfilme und viele interne Schulungsdokumentationen für Kunden und unsere Hersteller fertigten. Die Hersteller kontaktierten uns mit der Bitte: Wir müssen eine Schulung machen. Könnt ihr zu uns kommen und sie für uns aufnehmen? Das führte letztendlich dazu, dass wir, wenn diese in den Mittleren Westen der USA kamen, auch für Oprah Winfrey, Martin Marble, den History Channel, viele von diesen nationalen Sendungen drehten [sic .].
MAX: Das ist ja wirklich sehr interessant.
ANTHONY AKIN: Ja, ist es. Aktuell befindet sich ein Großteil des Geschäfts gerade im Umbruch. Seit ca. drei Jahren gibt es die Abteilung nicht mehr. Da jetzt aber immer mehr Interesse an Video-Drehs besteht, wollen wir die Abteilung aber dann doch wieder ins Leben rufen. Also wir werden viel tun […] Der Hauptgrund dafür ist, dass wir einen Großteil des Wissens unserer derzeitigen Vertriebsmitarbeiter im Unternehmen halten wollen, das Wissen der Mitarbeiter quasi festhalten wollen. Es ist eine Art Miniorganisation, die […] Das hat bei uns eine sehr große Tradition und eine lange Geschichte. Manche unserer Mitarbeiter sind seit mehr als 20 Jahren im Unternehmen tätig. Und werden demnächst in den wohlverdienten Ruhestand gehen. Wir müssen irgendwie dafür sorgen, dass uns ihr Wissen und Knowhow nicht gleichzeitig abhanden kommt.
MAX: Verstehe. Ja, genau. Da fährt im Hintergrund gerade ein Krankenwagen vorbei, aber ich denke das hört gleich wieder auf. Das ist also eine Sache, die ihr in Zukunft verbessern werdet? Bei der Konferenz heute und gestern ist mir aufgefallen, dass da wirklich viel über Video und Schulung per Video gesprochen wurde. Ich denke in Zukunft stellt das eine Möglichkeit dar, um stärkere Kundenbindung zu gewährleisten.
ANTHONY AKIN: Ja, genau. Ich denke, wenn man ein Video anschaut, ist das eine viel persönlichere Sache als wenn man eine Botschaft auf einem Stück Papier oder online liest. Mit einem Video kann man dem Ganzen auch ein Gesicht geben. Man kann eine emotionale Verbindung zum Zuschauer aufbauen. Das ist anders als wenn man bloß etwas auf einem Stück Papier liest.
MAX: Genau. Ich würde gerne noch etwas über eure Pläne erfahren, denn ich denke das wäre interessant. Bis jetzt machen wir für unsere Kunden keine Webinare. Aber ich denke langfristig könnte das eine interessante Sache sein. Denn letztendlich ist es leichter, sich 20-30 Minuten Zeit für ein Video zu nehmen als einen mit An- und Abreise verbundenen Tag, um im Werk oder einer Niederlassung an einer Schulung teilzunehmen. Das könnte also sehr wohl Möglichkeiten bieten.
ANTHONY AKIN: Glaubst du, dass das für Eure Kunden ein geeignetes Format ist?
MAX: Meinst du was die Sprache angeht?
ANTHONY AKIN: Nein, nicht was die Sprache angeht. Dass Kunden eine Online-Schulung machen anstelle an einer Präsenzschulung teilzunehmen, bei der sie selbst interaktiv und praktisch das Produkt erleben können.
MAX: Ich denke, es sollte sich schon um eine persönliche Schulung handeln, die tatsächlich von Personen abgehalten wird, die Lager montieren, demontieren, einfach die technischen Fertigkeiten vorführen. Genau wie du gesagt hast, ist das schon eine persönliche Sache. Wenn ich will, dass Kunden dieses Instrument wirklich nutzen, dann muss ich es wahrscheinlich persönlich gestalten. Ein weiteres Thema, wenn du dir die IoT-Anwendungen ansiehst, sind da für dich aktuell wichtige Entwicklungen im Bereich Supply Chain Management (SCM) erkennbar?
ANTHONY AKIN: Ich denke die gesamte Branche ist ganz gespannt darauf, was die Sache mit dem Internet der Dinge so alles mit sich bringt und was es für die Branche bedeutet. Und ich denke wir stehen aktuell wirklich noch ganz am Anfang. Es gibt immer mehr Hersteller, die Geräte mit Sensoren produzieren bzw. bauen. Man geht da also in eine Produktion und da sind überall Sensoren und die sind quasi nicht dazu in der Lage, mit einander zu kommunizieren. Und da gibt es all diese unterschiedlichen Systeme.
MAX: Seid ihr bereits in Gesprächen mit Lieferanten wegen eines gemeinsamen Ansatzes, den man verfolgen könnte?
ANTHONY AKIN: Wir haben mit den Kunden, mit denen wir arbeiten und mit denen wir Geschäftsbeziehungen unterhalten, gesprochen, beispielsweise mit SKF, Schaeffler, Cutler Dodge und Rexnord. Und wir setzen die Programme der Kunden für unsere Kunden um. Aber wir haben festgestellt, dass es in einigen Werken teilweise mehrere unterschiedliche Plattformen gibt. Man müsste sie zentralisieren, damit sie tatsächlich mit einander kommunizieren können. Da kommt dann die große Frage auf: Wem gehören denn diese Daten? Dem Hersteller der Sender oder dem Kunden? Und wie steht es mit dem Informationsdesign?
MAX: Ich denke darin besteht die größte strukturelle Herausforderung, dass es diverse Insellösungen gibt und bisher ist keiner wirklich dazu in der Lage, eine Querverbindung zwischen ihnen herzustellen. Ich habe bisher noch keine wirklich gute Lösung gesehen. Aber um ehrlich zu sein, ich bin auf diesem Gebiet auch kein Experte. Ich interessiere mich einfach nur dafür, was da auf dem Markt passiert. Ich lese Dinge, ich schaue mir Berichte an und so weiter und so fort, du weißt schon.
ANTHONY AKIN: Nun ja, bisher gibt es keine gemeinsame Sprache. Ich meine, da gibt es […] Jeder Hersteller hat sein eigenes Programm. Und bisher gibt es keine gemeinsame Programmierschnittstelle (API) dazwischen, die eine Kommunikation zwischen den Geräten ermöglichen würde. Es wird irgendwann irgendjemanden auf dem Markt geben, ich meine es muss irgendwann andere Leute auf dem Markt geben, die sich ebenfalls Gedanken darüber machen, wie sie das Ganze zentralisieren können. Denn das wird uns als Händler oder die Hersteller in die Lage versetzen, Informationen aus erster Hand zu erhalten, z.B. wenn Lager in naher Zukunft ausfallen werden. Dann kann man die Lieferkette entsprechend einbinden. Ich müsste dann also sicherstellen, dass ich dem Kunden das von ihm benötigte Ersatzteil auch tatsächlich zur Verfügung stellen kann, dass ich es auf Lager habe.
MAX: Da bedarf es keiner hochkomplizierten Zustandsüberwachungslösung. Manchmal braucht man einfach nur eine Temperaturanzeige. Und daraus kann man ein paar Informationen ableiten. Man muss die Entwicklung im Auge behalten – ob die Temperatur steigt oder sinkt. Informationen wie Druck, Temperatur usw. sind hilfreich. Ich denke auf lange Sicht ist es für viele Produktionsstätten eine interessante Sache. Es wird wahrscheinlich ein zentrales System geben. Bisher habe ich aber noch keine gute Lösung gesehen.
ANTHONY AKIN: Wir haben die Sache geprüft und haben uns auch überlegt, jemanden zu beauftragen, der so etwas entwickelt. Aber aktuell findet eine Art Wettrüsten zwischen den Marktteilnehmern statt, wer als erstes ans Ziel kommt. Es ist wirklich eine spannende Sache, die Entwicklung all dieser unterschiedlichen Plattformen zu beobachten und wie sie in Zukunft mit einander kommunizieren werden.
MAX: Es ist ein interessantes Thema und es ist wichtig, am Thema dranzubleiben und immer auf dem neuesten Stand zu bleiben. Bisher habe ich aber noch keine gute bzw. umfassende Lösung gesehen. Aber ich denke in einem halben Jahr werden sich interessante Chancen abzeichnen. Ich habe noch ein letztes Thema für dich. Du hast erwähnt, dass ihr ca. 50 Niederlassungen habt. In welcher Region?
ANTHONY AKIN: Wir haben eine zentrale Lage. Der Sitz unseres Unternehmens befindet sich in Kansas City. Wir haben also eine Niederlassung im US-Bundesstaat Kansas. Und dann noch eine in Missouri. Und in Oklahoma. Und in Arkansas. Und in Texas. Und in Arizona. Und in Tennessee. Und in Illinois. Welche Bundesstaaten hab ich jetzt vergessen? Nebraska und Iowa!
MAX: Das nenn ich eine breitgefächerte regionale Präsenz!
ANTHONY AKIN: Ja, genau. Im Herzen der Vereinigten Staaten von Amerika.
MAX: Konntet ihr feststellen, dass Kunden in unterschiedlichen Regionen unterschiedliche Bedürfnisse haben?
ANTHONY AKIN: Unterschiedliche Bedürfnisse habe ich noch nicht festgestellt. Es hat sich aber herauskristallisiert, dass sich die extrem erfolgreichen Niederlassungen unseres Unternehmens in kleineren bis mittelgroßen Marktumgebungen befinden. Die profitableren und erfolgreicheren Standorte befinden sich in Städten oder Gemeinden, in denen die persönliche Beziehungsebene weiterhin von großer Bedeutung ist.
MAX: Also dort, wo die persönlichen Beziehungen noch was wert sind.
ANTHONY AKIN: Ja, genau. Unser Vertriebsteam und unsere Mitarbeiter sind an diesen Standorten ein Teil des Gefüges, Teil der Gemeinschaft vor Ort. Persönliche Beziehungen sind dort immer noch sehr wichtig, Preise spielen dort auch eine Rolle, aber sie sind nicht der alleinige Faktor, der zählt. In den größeren Städten werden unsere Produkte wie vergleichbare Massenprodukte behandelt und somit herrscht ein starker Preiskampf.
MAX: Ihr berücksichtigt das dann also bei eurem Leistungsversprechen? Man kann also sagen in kleineren Märkten gibt es Teams aus Mitarbeitern, die Beziehungen zu den Kunden aufbauen und die sich auch gerne Zeit für den Kunden nehmen. Manchmal auch am Freitagabend [oder…]
ANTHONY AKIN: Gut beobachtet! Ich weiß nicht, in wie weit wir diese Kriterien bei unserem Einstellungsverfahren unserer Mitarbeiter berücksichtigen. Aber das könnte definitiv in Punkt sein, den wir bei diesem Prozess in den Kriterienkatalog aufnehmen könnten. Unser Leistungsversprechen haben wir relativ einfach gehalten. Denn wir waren sehr eifrig und haben uns stetig darum bemüht, uns auch daran zu halten. Wir haben das Gefühl, dass unser Markt als Massenmarkt immer härter umkämpft wird und überall stetig mehr Wettbewerber auf den Markt kommen. Online und mit Präsenzgeschäften vor Ort. Wir haben dabei das Gefühl, dass eines der Dinge, die uns in die Hände spielt, die Tatsache ist, dass wir Beziehungen zu den Kunden aufgebaut haben. Aufgrund der Beziehungen können wir unseren Kunden Unterstützung bieten, wenn sie Probleme haben. Viele unserer Wettbewerber sind nicht bereit, diese Zeit zu investieren. Wir verbringen also mehr Zeit im persönlichen Kontakt mit unseren Kunden als der Großteil unserer Wettbewerber.
MAX: Ich denke auch in der modernen Welt ist das ein Ansatz, der erfolgreich funktioniert. Bei uns ist das nicht anders. Wir haben festgestellt: Wenn man ein Gesamtwarenportfolio von ca. 2,5 Mio. Lagermengeneinheiten (SKU) hat, ist es schwierig, ein Produktspezialist für einen großen Teil zu sein. Unsere Kunden wünschen sich aber Unterstützung durch technische Experten, die ihnen wirklich helfen können, die Maschine bzw. die Konstruktion zu verbessern. Es ist nicht einfach, all diesen Anforderungen gerecht zu werden. Aber für diejenigen Händler, die es schaffen, dieses Maß an Service anzubieten, wird es meines Erachtens auch in Zukunft noch Chancen geben.
ANTHONY AKIN: Damit kommen wir meines Erachtens zurück auf eine unserer eingangs gestellten Fragen: Wie stellt man sicher, dass Vertriebsmitarbeiter entsprechend geschult sind, dass sie über die breite Produktpalette hinweg über Sach- bzw. Fachkenntnisse verfügen? Was ich meine: Wir reden ja hier von ca. 2 Millionen Lagermengeneinheiten (SKUs), wie viele unterschiedliche Produktkategorien sind das?
MAX: Ich denke, es werden wohl ein paar hundert sein. Aber diese Produktarten können dann wiederum in wohl 100 Hauptproduktgruppen unterteilt werden. Das ist schon verrückt. Man kann kein Experte für 100 unterschiedliche Produktgruppen sein, das funktioniert einfach nicht.
ANTHONY AKIN: Überhaupt nicht.
MAX: Genau. Nur noch eine letzte Sache als Zusammenfassung unseres heutigen Gesprächs. Welche Trends zeichnen sich für dich in der Zusammenarbeit mit Kunden ab? Was denkst du, wie wird die Situation wohl in fünf Jahren aussehen?
ANTHONY AKIN: Ich denke wir […], die IBTs der Welt und die cleveren Akteure, werden zu diesem Zeitpunkt noch enger in die Organisationsstruktur unserer Kunden eingebunden sein und darum bemüht sein, konzertierte professionelle Transaktionen durchzuführen. Es wird also darum gehen, diesen Vorgang, die Einkaufstransaktion, durchgängig so nahtlos wie möglich zu gestalten. Für mich heißt das, bis in die gesamte Planung, das Design vorzudringen und gemeinsam mit dem Managementteam an Maßnahmen zur Straffung des Prozesses zu arbeiten und als wertschöpfender Partner, als Teil der Lieferkette des Kunden, zu agieren, fast schon wie ein verlängerter Arm der Lieferkette des Kunden selbst. Meines Erachtens könnte die technologische und personelle Integration hier eine wesentliche Rolle spielen.
MAX: Da du gerade von Integration in die Lieferkette gesprochen hast – nutzt ihr eigentlich die OCI-Schnittstelle?
ANTHONY AKIN: Ja, tun wir. Wir nutzen OCI, wir nutzen Ariba, das ist auf unserem Markt eine große Sache. Wir nutzen PunchOut-Plugins für SAP, PeopleSoft, eRequester, also alle wesentlichen Akteure auf dem Markt.
MAX: Welche Bedeutung bzw. Größe hat das Geschäft bei euch? Kannst du mir hier eine Hausnummer nennen?
ANTHONY AKIN: Aktuell macht das Geschäft ca. 15 Prozent des gesamten Einkaufsvolumens aus. Das ist schon ein beträchtlicher Teil.
MAX: Ein wichtiger Teil.
ANTHONY AKIN: Ein sehr wichtiger Teil. Und um das Thema noch zu vervollständigen: es gibt ja auch noch EDI. Es ist schon interessant, wenn man versucht […] Also EDI-Transaktion, Punchout-Transaktion, das richtet sich wirklich danach, wie fortschrittlich deine Kunden sind, was die Technologie anbetrifft.
MAX: Ich hätte noch eine Frage zu EDI, OCI oder Punchout: Gibt euch der Kunde vor, welche Schnittstelle ihr nutzen müsst oder könnt ihr die Schnittstelle vorgeben?
ANTHONY AKIN: Es ist durchwegs der Kunde, der uns die Schnittstelle vorgibt. MAX: Es ist also durchwegs der Kunde, der euch die Schnittstelle vorgibt? Verstehe!
ANTHONY AKIN: Nun, ja…
MAX: Die Entscheidung geht also hauptsächlich vom Kunden aus?
ANTHONY AKIN: Ja, genau. Die Entscheidung geht hauptsächlich vom Kunden aus. Punchout nutzen wir als interessantes Instrument. Wir verwalten bei uns ja diverse Lager. Weil wir diverse Lager zu verwalten haben, gehen unsere Lagermitarbeiter durch und stellen Materialanforderungen zusammen. Im Rahmen dieser Materialanforderungen: die Materialanforderung wird von einem unserer Mitarbeiter auf eine Warenversorgungsplattform gestellt. Unsere Mitarbeiter greifen über ihr Einkaufsportal auf unsere Punchout-Umgebung zu, so wie eine Art E-Procurement-Portal, und erstellen eine Materialanforderung. Und dann holen sie sich all die Informationen aus dem System und die Informationen stehen ihnen dann zur Verfügung, damit sie im Rahmen der SAP-Bestellung damit arbeiten können. Im Wesentlichen geht es darum, dass unser Team die Informationen für die Einzelposten abruft. Wenn es sich beispielsweise um ein aus 100 Einzelposten bestehendes Angebot handelt. Dem Mitarbeiter wird der Aufwand der Auftragseingabe, die Tipparbeit, abgenommen.
MAX: Wunderbar. Vielleicht führt das für heute zu weit, aber wenn wir uns das nächste Mal treffen, würde ich mit dir gerne über die jeweiligen Vorteile und Nachteile von EDI und Punchout sprechen. Was es für euch heißt und was es für die Datenqualität beim Kunden und beim Händler bedeutet. Ich denke das könnte ein interessantes Gespräch werden.
ANTHONY AKIN: Wenn man die beiden Anbieter vergleicht, beim EDI-System – also ihr habt einen höheren Prozentsatz an OEM-Geschäft als wir [sic .].
MAX: Ja, stimmt.
ANTHONY AKIN: Ich würde davon ausgehen, dass OEMs über entsprechende Möglichkeiten und Kanban-Pläne verfügen, um die Version ausbauen zu können.
MAX: Wir erleben es auch bei Kunden im MRO-Geschäft. Aber es ist ein langwieriger Prozess, denn man muss letztendlich sicherstellen, dass alle Preise stimmen. Eine EDI-Bestellung ist aufgrund der gerundeten Preise keine echte EDI-Bestellung, denn letztendlich muss man die Informationen manuell eingeben, man muss nachschauen, man muss abrufen. Da gibt es, denke ich, einiges an Stammdaten-Vorarbeit zu leisten. Ich denke manchmal, das ist genau der Vorteil, den der OCI-Katalog bietet, denn da schlägt das Leitsystem nach und dann werden die Informationen ins System übernommen. Aber andererseits kann man mit EDI auch einen reibungslosen Prozess gewährleisten und nur in seinem eigenen System arbeiten. Aber vielleicht heben wir uns dieses Thema doch für unser nächstes Gespräch auf.
ANTHONY AKIN: Klingt nach einem guten Plan.
MAX: Ich weiß nicht, wo wir uns wieder treffen.
ANTHONY AKIN: Vielleicht bei euch?
MAX: Ja, genau, du bist natürlich eingeladen! Und richte Jeff doch bitte Grüße von mir aus.
ANTHONY AKIN: Werde ich tun.
MAX: Wenn du eine Reise nach Europa oder Deutschland planst, mach doch bei uns einen Zwischenstopp.
ANTHONY AKIN: Werde ich.
MAX: Wir würden uns darüber freuen. Nun gut. Das Gespräch mit dir hat mir Spaß gemacht. Danke, dass du dir Zeit dafür genommen hast. Ich denke aber jetzt ist es an der Zeit, an die Bar zu gehen und wenigstens ein Bier zu trinken.
ANTHONY AKIN: Vielen Dank für die Einladung. Es hat mir wie immer Spaß gemacht, mit dir zu sprechen. Ich finde unsere Gespräche immer sehr anregend. Es tauchen viele neue Ideen und Gedanken auf, wenn wir zusammensitzen und reden, und das kann uns helfen, unser Geschäft anzukurbeln. Ich weiß unsere Gespräche wirklich zu schätzen.
MAX: Schön. Wunderbar.